Исследование SAS: каждый третий клиент может уйти после первой неудачи в обслуживании
Клиенты становятся менее терпимыми к ошибкам компаний и все чаще оценивают бренд не только по цене или характеристикам продукта, но и по качеству взаимодействия. Согласно исследованию SAS Customer Experience 2030, один негативный эпизод способен серьезно повлиять на дальнейшее отношение покупателя к компании.
Около 90% потребителей готовы отказаться от услуг бренда, если столкнутся с некачественным обслуживанием от двух до пяти раз. При этом примерно каждый третий респондент может прекратить пользоваться услугами компании уже после первого неудачного опыта. Покупатели не хотят тратить время на повторные обращения, исправление чужих ошибок и длительное ожидание решения проблемы.
Цена перестает быть главным критерием
Пандемия заметно изменила потребительские приоритеты. Люди стали внимательнее относиться к тому, насколько компания проявляет заботу, оперативно реагирует на запросы и обеспечивает удобный сервис в нестандартных обстоятельствах.
61% участников опроса заявили, что готовы заплатить больше или выбрать продукты и услуги бренда, который обеспечил им качественное обслуживание во время пандемии COVID-19. Для сравнения: до кризиса цена входила в тройку главных факторов выбора у 61% клиентов, а позднее этот показатель снизился до 54%.
Изменение не выглядит резким, однако оно показывает важную тенденцию: низкая стоимость уже не всегда компенсирует неудобство, невнимательность сотрудников или сложный процесс обслуживания. Покупатель готов переплатить, если понимает, что получит предсказуемый и комфортный опыт.
Ожидания компаний и клиентов расходятся
Разница между взглядами бизнеса и потребителей проявлялась и в более ранних исследованиях SAS. В 2019 году 58% организаций назвали качество товара или услуги главным элементом клиентского опыта. Среди покупателей этот фактор поставили на первое место только 35% респондентов.
Для клиентов важны не только функциональные характеристики предложения. Они оценивают весь путь взаимодействия с брендом: поиск информации, оформление заказа, доставку, оплату, возможность вернуть товар, консультации и дальнейшую поддержку. Ошибка на любом из этапов может повлиять на итоговое впечатление.
Какие проблемы в сервисе раздражают покупателей
Участникам исследования предложили назвать наиболее заметные недостатки клиентского обслуживания. Ответы распределились следующим образом:
- 46% считают, что компании ради низких цен и скидок жертвуют качеством сервиса;
- 38% недовольны недостаточным удобством обслуживания;
- 32% указывают на проблемы с технической поддержкой;
- 29% воспринимают действия компаний как безответственные;
- 25% считают серьезной проблемой негибкие условия возврата товаров и денежных средств.
Эти результаты показывают, что понятие качественного сервиса включает сразу несколько составляющих. Клиенту важно не только получить выгодное предложение, но и иметь возможность быстро решить возникший вопрос, изменить заказ, вернуть покупку или связаться с компетентным специалистом.
Цифровые каналы стали частью повседневного опыта
Самоизоляция ускорила переход потребителей к онлайн-сервисам. Более 15% опрошенных впервые начали пользоваться цифровыми услугами и приложениями именно в период карантина. Более 70% новых пользователей намерены продолжать пользоваться такими инструментами и после снятия ограничений.
Для бизнеса это означает появление крупной аудитории цифровых клиентов. Однако одного запуска мобильного приложения или чат-бота недостаточно. Онлайн-канал должен быть удобным, стабильным и связанным с другими точками контакта. Если клиент начал общение в приложении, но вынужден заново объяснять проблему оператору по телефону, качество опыта резко снижается.
При этом цифровые взаимодействия дают компаниям больше данных о поведении пользователей. Бренды могут анализировать частоту обращений, причины отказов, популярные товары, длительность ожидания и другие показатели. На их основе можно персонализировать предложения и заранее устранять типичные проблемы.
Как изменилось восприятие обслуживания
30% участников опроса отметили, что во время карантина качество клиентского сервиса улучшилось. Одновременно 13% респондентов заявили об обратной тенденции. Разрыв между этими оценками показывает, что компании по-разному справлялись с резким ростом нагрузки и переходом в цифровую среду.
Одни организации быстро перестроили процессы, расширили удаленную поддержку и внедрили бесконтактные способы обслуживания. Другие столкнулись с перегруженными кол-центрами, задержками поставок, нехваткой сотрудников и недостаточной готовностью информационных систем.
Сегодня клиенты ожидают от брендов большей гибкости. Им нужны понятные сроки, своевременные уведомления, прозрачные правила и возможность самостоятельно выбрать удобный канал связи. Даже если компания не может мгновенно решить вопрос, она должна объяснить причины задержки и предложить конкретный вариант дальнейших действий.
Почему важны аналитика и искусственный интеллект
Руководитель направления клиентской аналитики SAS в регионе EMEA Андреас Хейз отмечал, что после кризиса компании столкнулись с еще более требовательными и непредсказуемыми ожиданиями аудитории. Для сохранения лояльности брендам необходимо быстро адаптироваться, использовать аналитику и инструменты искусственного интеллекта.
Технологии помогают выявлять клиентов, которые с высокой вероятностью уйдут, прогнозировать их потребности и автоматически выбирать подходящий сценарий коммуникации. Например, система может передать обращение постоянного клиента более опытному специалисту, предложить компенсацию при нарушении сроков или предупредить пользователя о задержке еще до его обращения в поддержку.
Однако автоматизация не должна превращаться в препятствие между клиентом и компанией. Если чат-бот не понимает запрос, а связаться с оператором невозможно, цифровой сервис только усиливает раздражение. Поэтому искусственный интеллект должен дополнять работу сотрудников, а не полностью заменять доступную человеческую помощь.
Что компаниям необходимо изменить
Для снижения оттока бизнеса важно регулярно измерять клиентский опыт, а не ограничиваться общими оценками удовлетворенности. Полезно отслеживать время ответа, долю повторных обращений, количество нерешенных проблем, процент возвратов и причины отказа от покупки.
Не менее важно объединять данные из разных каналов. Информация из сайта, приложения, магазина, кол-центра и социальных сетей должна формировать единую картину взаимодействия с клиентом. Это позволяет сотрудникам видеть историю обращений и не заставлять покупателя повторять одни и те же сведения.
Компании также должны упрощать правила возврата и обмена, повышать прозрачность коммуникаций и обучать сотрудников работе со сложными ситуациями. В условиях высокой конкуренции именно качество решения проблемы часто становится важнее первоначальной ошибки.
В исследовании SAS приняли участие более 10 тысяч совершеннолетних респондентов. Его результаты подтверждают: лояльность больше не формируется только за счет цены, рекламы или характеристик продукта. Клиенты готовы выбирать компании, которые демонстрируют внимание, быстро реагируют на трудности и создают удобный опыт на каждом этапе взаимодействия.
