Операторы, OTT-сервисы и производители устройств усиливают борьбу за клиента
Международное исследование, подготовленное компанией Amdocs совместно с аналитическим агентством Coleman Parkes, показало: телекоммуникационные операторы, поставщики OTT-сервисов и производители устройств одновременно конкурируют за контроль над клиентским опытом и понимают, что устойчивый рост невозможен без партнерства.
В исследовании рассматривалось, как три бизнес-группы выстраивают отношения друг с другом и оценивают перспективы совместной работы. К операторам относятся компании, предоставляющие услуги мобильной и фиксированной связи, к OTT-рынку - поставщики потокового видео и других цифровых сервисов, работающих поверх интернет-инфраструктуры, а к производителям устройств - бренды смартфонов, планшетов, телевизоров и другой техники.
Главный вывод оказался неоднозначным. Все участники признают стратегическую ценность партнерских соглашений, однако каждый стремится занять центральное место в цепочке обслуживания пользователя. Иными словами, компании готовы сотрудничать, но не хотят отдавать конкурентам прямой контакт с клиентом, доступ к данным и возможность формировать итоговое впечатление о сервисе.
Операторы ищут новые источники дохода
Для операторов такая ситуация означает необходимость пересматривать традиционную бизнес-модель. Ранее партнерства чаще всего ограничивались соглашениями о роуминге, совместными предложениями с производителями оборудования и интеграцией тарифов в устройства. Теперь операторам приходится взаимодействовать с гораздо более широким кругом организаций: видеосервисами, интернет-платформами, поставщиками финансовых продуктов, разработчиками приложений и поставщиками цифрового контента.
По оценке аналитиков Coleman Parkes, OTT-компании все чаще воспринимаются операторами не как угроза, а как потенциальный канал роста. Совместные тарифы, пакетные предложения, бонусный доступ к видеоконтенту и интеграция сервисов в абонентские приложения позволяют операторам увеличивать среднюю выручку на пользователя и снижать отток клиентов.
При этом традиционная телекоммуникационная инфраструктура остается важнейшим активом операторов. Именно она обеспечивает подключение, передачу данных, управление качеством связи и масштабирование цифровых услуг. Поэтому другие участники рынка заинтересованы в доступе к ресурсам операторов, а сами операторы стремятся превратить инфраструктурное преимущество в новые коммерческие продукты.
Контроль над клиентским опытом
Производители устройств также не хотят оставаться исключительно поставщиками техники. Современный смартфон, телевизор или планшет становится точкой доступа к контенту, приложениям, платежным сервисам и подпискам. Чем больше функций сосредоточено внутри устройства, тем выше значение программной оболочки, магазина приложений, рекомендательных механизмов и встроенных сервисов.
OTT-платформы, в свою очередь, стремятся выстраивать отношения с пользователем напрямую. Для них особенно важны узнаваемость бренда, данные о предпочтениях аудитории, собственная система рекомендаций и возможность продавать подписку без посредников. Однако для стабильной работы таким компаниям нужны надежная сеть, предсказуемое качество передачи данных и широкое распространение приложений на различных устройствах.
В результате борьба идет не только за продажи или абонентскую плату. Компании конкурируют за право управлять всей цифровой цепочкой: от подключения и устройства до контента, платежа и послепродажного обслуживания.
Партнерство требует единой ИТ-среды
Представители Amdocs отмечают, что сотрудничество между участниками рынка невозможно эффективно организовать без современных систем управления партнерскими отношениями. Такие решения должны помогать подключать новых партнеров, распределять доходы, контролировать выполнение обязательств и отслеживать показатели качества обслуживания.
Особое значение имеют интегрированные ИТ-системы, объединяющие данные о клиентах, услугах, обращениях в поддержку и финансовых операциях. Если оператор, OTT-платформа и производитель устройства используют разрозненные базы, клиент сталкивается с типичными проблемами: повторным вводом данных, неясными условиями подписки, сложностями при возврате средств и отсутствием единой поддержки.
Единая цифровая модель позволяет создать более бесшовный сценарий. Пользователь может приобрести устройство, подключить тариф, активировать видеосервис и получить техническую помощь через понятный интерфейс. При этом каждая компания сохраняет доступ только к необходимой информации, а правила использования клиентских данных должны быть заранее согласованы.
Что мешает сотрудничеству
Несмотря на очевидные преимущества, партнерские модели сопровождаются серьезными рисками. Один из них - спор о распределении выручки. Участники могут по-разному оценивать вклад в создание продукта: оператор предоставляет сеть, OTT-платформа - контент, а производитель - канал продаж и пользовательский интерфейс.
Не менее сложным вопросом остается владение данными. Компании хотят использовать сведения о поведении клиентов для персонализации предложений, прогнозирования оттока и продвижения дополнительных услуг. Однако чрезмерная концентрация данных у одного партнера способна нарушить баланс интересов и создать регуляторные риски.
Еще одна проблема - различия в стандартах обслуживания. Для клиента партнерская услуга выглядит единой, но за ее отдельные элементы отвечают разные организации. Если не определить зоны ответственности заранее, технический сбой может привести к конфликтам и перекладыванию вины между компаниями.
Как может развиваться рынок
В перспективе партнерства, вероятно, будут строиться вокруг комплексных цифровых экосистем. Оператор сможет объединять связь, развлечения, облачные сервисы и финансовые инструменты в одном предложении. Производитель устройства получит возможность продавать не только технику, но и долгосрочные подписки. OTT-компания сможет расширять аудиторию за счет телекоммуникационных каналов продаж.
Для успеха такой модели потребуется прозрачная аналитика. Партнеры должны видеть, какие каналы приводят клиентов, как меняется потребление контента, почему пользователи отказываются от подписок и какие предложения повышают лояльность. Без достоверных данных совместные решения будут основываться на предположениях, а не на реальных показателях.
Важную роль сыграет и качество сервиса. Пользователь не разделяет техническую инфраструктуру, приложение и устройство на отдельные компоненты: он оценивает весь опыт целиком. Поэтому задержки видео, нестабильное соединение, сложная активация или неэффективная поддержка негативно влияют на восприятие всех участников партнерства.
Методика исследования
Исследование Coleman Parkes представляло собой количественный телефонный опрос ста руководителей компаний из трех рассматриваемых групп. В выборку вошли операторы связи, OTT-поставщики и производители устройств из Северной Америки, Карибского бассейна, Латинской Америки, Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона.
Опрос проводился в июне и июле 2012 года. Несмотря на давность исследования, обозначенная им тенденция остается актуальной: границы между телекоммуникациями, интернет-сервисами и производством устройств продолжают стираться, а конкуренция все чаще сочетается с необходимостью договариваться.
Главный результат работы можно сформулировать так: партнерство становится не временным инструментом продвижения, а основой развития цифрового бизнеса. Победят те компании, которые смогут одновременно сохранить собственную ценность, обеспечить удобство для клиента и выстроить прозрачные правила совместной работы.
